為什么你提供了更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，客戶(hù)依然流失了？是哪些因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的行為？我們能做些什么來(lái)留住客戶(hù)并吸引新的客戶(hù)？
在這個(gè)客戶(hù)流失率呈旋渦式增長(zhǎng)的時(shí)代，帶你一同感受一下關(guān)于客戶(hù)的“十大傳說(shuō)。”
一、我們的客戶(hù)想要最低的價(jià)格——毋庸置疑
我們要記住一個(gè)重要的觀(guān)點(diǎn)：你的產(chǎn)品或服務(wù)并不是僅通過(guò)價(jià)格而產(chǎn)生差異化的商品。
事實(shí)是，精明的企業(yè)可以讓一卷鋼鐵呈現(xiàn)差異化，即使其被認(rèn)為是最無(wú)差異的產(chǎn)品之一。交易實(shí)施的傳統(tǒng)方法是，減低生產(chǎn)成本，然后降低售價(jià)，以驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售和“薄利從而多銷(xiāo)”。
想想看，除了價(jià)格，你可以用怎樣的價(jià)值主張吸引和留住客戶(hù)：通過(guò)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程？還是付款流程？或者客戶(hù)收到的服務(wù)？還是用來(lái)幫助客戶(hù)更好地使用產(chǎn)品、具有附加價(jià)值的專(zhuān)業(yè)建議呢？
在很多情況下，我們可以利用上述的這些觸點(diǎn)體驗(yàn)為客戶(hù)提供巨大的價(jià)值，從而差異化一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，并為你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格提供一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛伞?/span>
二、我們知道客戶(hù)想要（或不想要）什么
超越“祝您愉快”式的枯燥服務(wù)，也許阻礙企業(yè)發(fā)展的最大阻化劑是企業(yè)過(guò)去的歷史，以及多年經(jīng)驗(yàn)積累的對(duì)客戶(hù)想要和不想要什么的完美認(rèn)識(shí)。
顯然，每一個(gè)企業(yè)都曾有一段時(shí)期感覺(jué)到可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)愿景”跳過(guò)發(fā)展的必要階段，并直接為客戶(hù)制定新流程和新渠道。無(wú)論如何，企業(yè)曾經(jīng)從事業(yè)務(wù)，沒(méi)有人比我們更了解客戶(hù)。
但是，確實(shí)有人比我們更了解客戶(hù)想要什么：客戶(hù)自己！為了開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)定義和理想化的企業(yè)未來(lái)愿景，除此以外別無(wú)他法。
但這并不意味著公司完全不具備有價(jià)值的信息。我們可以從一線(xiàn)員工、面向客戶(hù)的人員那里獲得當(dāng)前流程、渠道和產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效表現(xiàn)，這是一個(gè)寶貴的信息來(lái)源。客戶(hù)投訴、客服聯(lián)絡(luò)以及社交媒體都提供了非常好的反饋，顯示企業(yè)哪些方面沒(méi)有做好。在這種情況下，重要的是信息必須始終直接從客戶(hù)那里搜集，而不是由于你的企業(yè)浸淫商業(yè)多年就從企業(yè)中獲取。
隨著時(shí)間的推移，當(dāng)然，我們可能對(duì)哪一些才是真正的客戶(hù)信念感到模糊，到底是字面上的實(shí)際客戶(hù)反饋，還是多年來(lái)形成和在實(shí)踐中不斷改良的內(nèi)在信仰？最終，企業(yè)可能形成一套堅(jiān)定不移的信念，正如銀行讓呼叫中心古板地采取錯(cuò)誤行動(dòng)。即使你曾確切地知道客戶(hù)們想要什么，在服務(wù)水平迅速攀升的當(dāng)前環(huán)境下，客戶(hù)期望也可能已經(jīng)迅速地改變。如果沒(méi)有駕馭變動(dòng)因素的正規(guī)工具，你就無(wú)法獲知真相。
最后，前線(xiàn)雇員可能知道客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面是喜歡或不喜歡的，然而，要將自己放在客戶(hù)的位置，創(chuàng)新性地設(shè)想新產(chǎn)品和新觸點(diǎn)并呼吁新興和深藏的客戶(hù)價(jià)值體系，他們往往無(wú)法做到這一點(diǎn)。通過(guò)直接探查客戶(hù)需要商品的原因，并理解客戶(hù)是如何從商品中獲得好處、價(jià)值的，我們可以和客戶(hù)一起設(shè)想和發(fā)展出具有創(chuàng)新性、突破性的想法。這帶領(lǐng)我們進(jìn)入下一個(gè)客戶(hù)傳說(shuō)。
三、客戶(hù)無(wú)法設(shè)想出不存在的東西
再三重復(fù)的誤解往往是這樣產(chǎn)生的：焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談就是浪費(fèi)錢(qián)，因?yàn)榭蛻?hù)無(wú)法設(shè)想出不存在的東西——索尼的客戶(hù)從來(lái)不曾設(shè)想過(guò)隨身聽(tīng)的存在，更別說(shuō)MP3。
年齡比較小的讀者可能并不知道索尼的隨身聽(tīng)，這款產(chǎn)品是第一個(gè)便攜式、個(gè)人立體聲盒式磁帶播放器，并且是后來(lái)的高移動(dòng)性MP3播放器的鼻祖。數(shù)十年來(lái)，市場(chǎng)研究的反對(duì)者曾多次引用這個(gè)例子，試圖說(shuō)明客戶(hù)并不是創(chuàng)新的資源。這個(gè)偉大傳說(shuō)的誕生起源于在焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談中收獲甚微的企業(yè)，這些企業(yè)在客戶(hù)研究方面投入巨額資金，連續(xù)多個(gè)小時(shí)坐在單面鏡后面，然而他們觀(guān)察到的結(jié)果只能產(chǎn)生微弱的價(jià)值。但是，任何事情只要做的方式不對(duì)，都可能無(wú)功而返和令人失望，包括焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談。
事實(shí)上，構(gòu)想出索尼隨身聽(tīng)的確實(shí)是工程師們，而不是客戶(hù)?；厮莸?979年，沒(méi)有客戶(hù)會(huì)突發(fā)奇想地說(shuō)：“有了！在出去慢跑的時(shí)候，我希望將我的大型收音機(jī)操縱臺(tái)綁在頭上來(lái)聽(tīng)音樂(lè)——只要工程師們能夠減小配件的體積，然后加上一個(gè)看起來(lái)很酷的耳機(jī)就行了?！?/span>
但是，要說(shuō)客戶(hù)缺乏幫助你設(shè)想出不存在的東西的能力，倒不如說(shuō)傳統(tǒng)的“你想要什么”式的市場(chǎng)研究技術(shù)往往無(wú)法形成線(xiàn)性思考模式，無(wú)法令人們從實(shí)用、可用和現(xiàn)存的東西中解脫出來(lái)，從而發(fā)展其愿景。除了問(wèn)客戶(hù)想要什么，我們要進(jìn)一步理解為什么——客戶(hù)是如何接收價(jià)值和從中受益的？這樣往往可以輕易地獲得突破性觀(guān)點(diǎn)。然后，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)完全不同、理想地實(shí)現(xiàn)價(jià)值或好處（是為什么，而不是什么）的愿景，并不受現(xiàn)存產(chǎn)品、流程或科技的限制。
如果索尼采用這種方式，也許在更早的時(shí)候就從客戶(hù)身上想出了同樣的新主意。用這種方式，你也可以做到。
四、客戶(hù)不希望電話(huà)打到家里——總是如此
將你自己的個(gè)人偏見(jiàn)、喜好、厭惡強(qiáng)加到客戶(hù)身上是不明智的。事實(shí)上，許多不同行業(yè)的客戶(hù)之所以認(rèn)為不希望在家接到電話(huà)是因?yàn)檫@些來(lái)電幾乎總是籠統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，而并沒(méi)有針對(duì)其具體興趣。當(dāng)撥打進(jìn)來(lái)的電話(huà)沒(méi)有什么有針對(duì)性的具體內(nèi)容，而是某個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的極小的一部分時(shí)，客戶(hù)感到厭煩：“別再打電話(huà)介紹你的游艇保險(xiǎn)特惠了，我根本沒(méi)有游艇！”
然而，如果客戶(hù)擁有某些投資產(chǎn)品，或者某些即將發(fā)生的事情會(huì)影響到他們自身——比如新的稅收法案對(duì)其納稅產(chǎn)生影響——他或她實(shí)際上對(duì)收到一個(gè)有的放矢、個(gè)性化、針對(duì)個(gè)人的推銷(xiāo)心存感激。值得注意的是：“晚餐時(shí)間除外——毋庸置疑。”
五、客戶(hù)不希望在撥打客服電話(huà)的時(shí)候收到推銷(xiāo)
這是一個(gè)發(fā)生在所有行業(yè)中的普遍誤解，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失了在觸點(diǎn)互動(dòng)中創(chuàng)造巨大的客戶(hù)價(jià)值的機(jī)會(huì)。
正如所有事情一樣，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存其中。這一傳說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)也是雙重的：首先，絕對(duì)不要嘗試向客戶(hù)銷(xiāo)售某物直到你已經(jīng)掌握客戶(hù)滿(mǎn)意度——無(wú)論客戶(hù)最初撥打電話(huà)的原因是什么。其次，絕對(duì)不要進(jìn)行一個(gè)廣泛、針對(duì)大眾市場(chǎng)、籠統(tǒng)的推銷(xiāo)方案。其中的機(jī)遇是相互的，當(dāng)客戶(hù)的問(wèn)題被順利處理完以后，這幾乎總是一個(gè)推銷(xiāo)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)：“XX先生，很高興我們可以為你解決這些問(wèn)題。在結(jié)束我們的通話(huà)以前，我發(fā)現(xiàn)你是高爾夫球愛(ài)好者（也許XX先生用過(guò)他的信用卡支付過(guò)一些俱樂(lè)部費(fèi)用或高爾夫球車(chē)租金）。也許你已經(jīng)知道，我們的旅行服務(wù)部門(mén)正在推出一個(gè)喜來(lái)登酒店兩晚住宿特別優(yōu)惠，附帶免費(fèi)的高爾夫體驗(yàn)，下周預(yù)訂只要99美金。你對(duì)這個(gè)有興趣嗎？”
銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也提供了類(lèi)似的機(jī)遇。亞馬遜（Amazon）和網(wǎng)飛公司（Netflix）為此提供了世界級(jí)的案例，基于客戶(hù)過(guò)去的選購(gòu)、支付情況和對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)評(píng)價(jià)，這兩個(gè)企業(yè)為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，締造了高價(jià)值的跨行業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)。
六、客戶(hù)不想要提供自己的個(gè)人信息
在當(dāng)今世界，我們廣為宣傳個(gè)人信息的使用，公眾對(duì)其關(guān)注也日益增長(zhǎng)。個(gè)人信息包括，但顯然不僅限于：侵犯隱私、身份盜用，以及他人獲取你的電話(huà)號(hào)碼、郵寄地址和郵箱或互聯(lián)IP網(wǎng)址從而冒犯和騷擾你等真實(shí)案例。
然而，對(duì)于具有針對(duì)性、個(gè)性化和具體到消費(fèi)者個(gè)人的互動(dòng)體驗(yàn)，客戶(hù)對(duì)其帶來(lái)的價(jià)值和益處給予了高度的評(píng)價(jià)。舉個(gè)例子，2000年初訂制化和個(gè)性化這兩個(gè)詞已經(jīng)進(jìn)入詞匯表。時(shí)至今日，個(gè)性化已經(jīng)從某個(gè)在遠(yuǎn)處回響的制造偶然性客戶(hù)愉悅隆隆聲加速發(fā)展成一個(gè)客戶(hù)期望的怒吼。為了獲取個(gè)性化、具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)及其益處，客戶(hù)必須向自己的供應(yīng)商提供個(gè)人信息的相關(guān)數(shù)據(jù)。作為回報(bào)，企業(yè)必須保管數(shù)據(jù)（采用僅限于員工使用、可控和匹配職能角色的方式），并僅用于提供數(shù)據(jù)的原始目的。通過(guò)上述保證——以及企業(yè)品牌辛苦掙來(lái)的信任度——客戶(hù)們將和你共享信息。這是一個(gè)關(guān)鍵但是非常不穩(wěn)定的事情，同時(shí)將機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮到了極點(diǎn)。個(gè)性化互動(dòng)可以成為最強(qiáng)有力的企業(yè)忠誠(chéng)度制造機(jī)，但是如果你沒(méi)能保護(hù)好或誤用了客戶(hù)信息——你將失去客戶(hù)的信任——也會(huì)同時(shí)失去你的客戶(hù)和市場(chǎng)價(jià)值。在2014年，零售商巨頭美國(guó)塔吉特（Target）公司經(jīng)歷了一次備受矚目的數(shù)據(jù)缺口事件，包括其終端銷(xiāo)售機(jī)在內(nèi)，該事件危及了4千多萬(wàn)名客戶(hù)的個(gè)人信息。其結(jié)果是，企業(yè)的交易量徒然下降，隨后是股東價(jià)值縮減和CEO被更換。
這個(gè)戲劇性的例子說(shuō)明了客戶(hù)戰(zhàn)略中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，以及在企業(yè)觀(guān)點(diǎn)（例如：一個(gè)低成本、高容量的銷(xiāo)售終端渠道）與客戶(hù)需求（例如：一個(gè)便捷、安全的支付體驗(yàn)）之間取得平衡的需求。
七、客戶(hù)討厭電話(huà)轉(zhuǎn)接
我們直觀(guān)上覺(jué)得以上陳述是正確的，但是現(xiàn)實(shí)卻與之背道而馳：其取決于客戶(hù)是為了什么打電話(huà)進(jìn)來(lái)。如果某個(gè)客戶(hù)聯(lián)系你是為了了解你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格等的基本信息，他就可能非常期待能從第一個(gè)接線(xiàn)員處得到答案。然而，如果客戶(hù)想要專(zhuān)業(yè)的建議，他就并不期待第一個(gè)接線(xiàn)員能夠回答所有的問(wèn)題。在這種情況下，一個(gè)電話(huà)轉(zhuǎn)接可以讓客戶(hù)感到安心，因?yàn)樗麑⑦B接到某個(gè)專(zhuān)業(yè)的“對(duì)的”人那里。
客戶(hù)體驗(yàn)的最佳實(shí)踐方案是進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立的通話(huà)，緊跟著“溫暖的移交”，同時(shí)第一個(gè)接線(xiàn)員始終留在線(xiàn)上，確?？蛻?hù)得到了所需的回答，并在轉(zhuǎn)接途中向其他聯(lián)系員解釋客戶(hù)打來(lái)電話(huà)的原因。
雖然上述過(guò)程看似低價(jià)實(shí)惠，只需要標(biāo)記好每一位員工的職能責(zé)任范圍，用類(lèi)似組織圖一樣的簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)設(shè)備加以實(shí)現(xiàn)，然而令人驚訝的是，企業(yè)往往無(wú)法提供這種客戶(hù)體驗(yàn)。
八、道歉永遠(yuǎn)不夠（所以我們別這么做）
一個(gè)驅(qū)動(dòng)面向客戶(hù)的員工行為的普遍傳說(shuō)是，我們的客戶(hù)不想要道歉——他們只想要某些形式的過(guò)失補(bǔ)償或特權(quán)。在許多企業(yè)中，企業(yè)不僅從文化上認(rèn)同這個(gè)傳說(shuō)，并將其付諸實(shí)踐，員工們從不愿意承認(rèn)錯(cuò)誤或?yàn)檫^(guò)失負(fù)責(zé)，害怕那將只會(huì)讓客戶(hù)感到委屈并將在遲一些的時(shí)候想個(gè)辦法來(lái)找他們的麻煩。
這幾乎是完全錯(cuò)誤的。事實(shí)上，客戶(hù)們?cè)磸?fù)地表示：在過(guò)失發(fā)生之后，企業(yè)能做的最有效的事情就是承認(rèn)它——并且道歉。而為了產(chǎn)生最大效用，道歉應(yīng)該和保證同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)需要表示自己已經(jīng)采取行動(dòng)來(lái)保證不會(huì)再次發(fā)生相同的過(guò)失。舉個(gè)例子，當(dāng)我們?cè)诳蛻?hù)互動(dòng)過(guò)程中道歉的時(shí)候，隨后寄出一封管理層簽署的信件，說(shuō)明公司已經(jīng)確認(rèn)了過(guò)失發(fā)生的原因并正在進(jìn)行補(bǔ)救措施，這么做將確實(shí)地提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。企業(yè)對(duì)過(guò)失的響應(yīng)和改正往往令客戶(hù)感到高興。這類(lèi)案例中的客戶(hù)流失率往往比沒(méi)有發(fā)生客戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題的要低。
九、我們的客戶(hù)和其需求是特別的
另一個(gè)常見(jiàn)的誤解是客戶(hù)需要的是某個(gè)既定行業(yè)或地區(qū)的特別的企業(yè)，該企業(yè)需要和其他行業(yè)或地區(qū)的其他公司截然不同。顯而易見(jiàn)地，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，每一位客戶(hù)都希望獲得迅速的服務(wù)，以及能夠簡(jiǎn)單、及時(shí)地訪(fǎng)問(wèn)到的供應(yīng)商。 然而，和機(jī)動(dòng)車(chē)制造企業(yè)的客戶(hù)相比，證券經(jīng)紀(jì)公司的客戶(hù)會(huì)把快速簡(jiǎn)單的下單放在更高的優(yōu)先級(jí)。而和發(fā)型店的客戶(hù)相比，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的客戶(hù)會(huì)對(duì)精確度的要求更高，雖然兩種客戶(hù)都需求精確的服務(wù)。
在同一個(gè)行業(yè)中，不同的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)往往會(huì)具有相似需求，但需求的優(yōu)先次序不同——舉例來(lái)說(shuō)，我們想想金融服務(wù)，一些年長(zhǎng)的人看重安全性多過(guò)于收益率，而年輕人貌似更偏好收益率。兩個(gè)群體都對(duì)收益率和安全性有需求，但是我們顯然需要不同的服務(wù)來(lái)吸引和留住他們。
除了優(yōu)先次序或重要性比重的不同之外，我們還發(fā)現(xiàn)，大約30%左右的現(xiàn)實(shí)需求往往會(huì)和某個(gè)特定行業(yè)或客戶(hù)的具體情況有關(guān)。讓我們看看以下要點(diǎn)：
企業(yè)可以專(zhuān)注于一些和所有客戶(hù)都普遍相關(guān)的基本需求，以此開(kāi)展客戶(hù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型之旅。
提供了基本的忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)需求之后，企業(yè)可以從“走”發(fā)展到“跑”的階段。通過(guò)市場(chǎng)研究，企業(yè)將確定吸引和留住細(xì)分市場(chǎng)所必不可少的30%左右的特殊需求及其不同的需求優(yōu)先次序。
然而，當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)模型贏得了一個(gè)客戶(hù)集體，我們就將其假定為成功模式并克隆成“我們公司的標(biāo)準(zhǔn)流程組合”在全球推行，結(jié)果將會(huì)非常危險(xiǎn)。30%的有效性往往會(huì)對(duì)企業(yè)造成毀滅性的破壞。
十、我們知道客戶(hù)需要（不需要）什么
這個(gè)傳說(shuō)和誤解與企業(yè)往往迷信于早期建立的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)是緊密聯(lián)系的，由于企業(yè)過(guò)度相信自己的產(chǎn)品專(zhuān)長(zhǎng)，他們往往會(huì)認(rèn)為自己是客戶(hù)需求方面的專(zhuān)家。這其實(shí)和客戶(hù)需要問(wèn)題有很大的不同。該結(jié)論假設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)等同于知道對(duì)客戶(hù)而言什么是最好的。事實(shí)上，即使企業(yè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，它對(duì)（不斷變化的）客戶(hù)需求的了解有可能不比其他人多。在當(dāng)前這個(gè)急速變化的環(huán)境下，這些公司也不大可能具有傾聽(tīng)客戶(hù)、理解客戶(hù)和響應(yīng)客戶(hù)的流程和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除此以外，即使是熱心傾聽(tīng)客戶(hù)需求的企業(yè)，也幾乎總是缺少如何了解和充分利用客戶(hù)實(shí)際需求并創(chuàng)造最大化價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)。這是因?yàn)?，只有客?hù)才充分理解自己如何獲得價(jià)值，以及如何從某些想要的東西中受益。這些深層的益處就是客戶(hù)有需要的原因。
理解客戶(hù)想要什么固然是好的。理解客戶(hù)為什么有這種需要?jiǎng)t是至關(guān)重要的，其答案將會(huì)促進(jìn)企業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地迎合客戶(hù)的需求。這也是為什么我們?cè)趧?chuàng)造以需求為基礎(chǔ)的未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的愿景里，不僅要讓企業(yè)參與，還必須將客戶(hù)納入其中。
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